- 2020-06-15 07:26:53 来源:中国文化报
古老的箜篌艺术、地道的老北京叫卖、说唱结合的京韵大鼓、中国式摔跤宝三跤场跤艺等轮番上台，展示着北京皇城文化与民俗文化。
荣宝斋用合金笔杆代替传统材料推出“气贯长虹”毛笔套装、 内联升以知名游戏《王者荣耀》中诸葛亮形象为灵感推出联名款老北京布鞋、一得阁巧借文创熊猫IP推出联名款熊猫墨汁……京城非遗老字号产品纷纷展现出非遗传承与创新的活力。
6月12日，为迎接我国第15个“文化和自然遗产日”，北京市文化和旅游局联合北京市商务局开启了非遗伴您“逛京城、游京郊”暨京城非遗老字号购物节活动。北京非遗项目保护单位、代表性传承人悉数到场，特别是同仁堂、瑞蚨祥、景泰蓝等20余家非遗老字号带着新产品、新设计、新服务亮相，传递出“见人见物见生活”的非遗传承保护理念已在北京深入人心，并凸显出线上线下相互促进的良好发展态势。
产品：与时俱进守正创新
如何让非遗产品受到消费者青睐？非遗保护单位和代表性传承人一直在思考并积极探索创新实践。
在京城非遗老字号购物节上的“2020文化和自然遗产日”直播间里，内联升的一双靛蓝色老北京布鞋很抢眼。国家级非遗项目内联升千层底布鞋制作技艺第五代传承人徐文浩说，这款布鞋在保留千层底工艺、纯天然材料等传统工艺的基础上，鞋内设计有游戏《王者荣耀》中诸葛亮的卡通形象，鞋尾是诸葛亮的羽毛扇标志，受到很多消费者欢迎。
“始创于1865年的一得阁从未停下创新的脚步，除了改造机器设备，更是顺应市场需求，增加墨汁种类。很多人不知道一得阁的墨汁配方含有多种中草药。墨汁墨迹光亮、醒脑提神、香味浓郁、耐水性强、书写流畅、写后易干、宜书宜画……”国家级非遗项目一得阁墨汁制作技艺第四代传承人魏光耀坦言，市场上有的墨汁含有化学成分，不利于身体健康。作为京城非遗老字号，一得阁会坚持守正创新，维护好优秀民族品牌形象。
有着351年历史的北京同仁堂在发展历程中积淀了丰厚的文化遗产，目前已有8个非物质文化遗产项目。其中，同仁堂中医药文化、传统中药材炮制技艺、安宫牛黄丸制作技艺是国家级非遗项目。北京同仁堂（集团）有限责任公司文化传承中心主任乐拯说：“2020年‘文化和自然遗产日’的主题是‘非遗传承 健康生活’，同仁堂始终围绕着以为消费者提供高品质、便捷的产品和服务而不断努力，尊古不泥古，创新不失宗。”
北京同仁堂健康零号店是在互联网和物联网的时代背景下打造的向大健康升级的超级概念店。在这里，设有茶饮坊、烘焙坊、咖啡坊、膳食厨房、红酒坊，将健康理念与现代时尚饮食巧妙融合，如将中医药传统特色融入咖啡、面包制作中，为人们带来了各具特色的健康膳食服务。这样的健康理念，还可融入全球不同种族人群的生活习惯中，促进中华优秀传统文化为世界贡献力量。
“我们除了带来传统丝绸产品龙凤披肩，还带来了丝绸绣品手包、绢扇、丝巾等新品。”瑞蚨祥企划部部长王强说，瑞蚨祥也在产品样式上下功夫出新，比如，推出了传统旗袍的改良产品，以适应当下消费者的审美和实用需要。
在活动现场，京西皮影展台格外吸引人，皮影幕布上“武松打虎”正在热闹进行，“武松”和“老虎”造型惟妙惟肖，迎来阵阵掌声。转到后台的观众一看，竟然没有演员，而是两个人形机器人在操纵演出！机器人模仿皮影艺人演出皮影戏，引来众人围观，啧啧称赞。
海淀区非遗项目京西皮影戏传承人王熙说，非遗正在迈进5G时代，传统手工皮影技艺融入机器人技术，就插上了智能的翅膀，同时，机器人编程、活动轨迹研究，又促进了传统皮影艺术的动作创新。“非遗+智能”机器人皮影戏项目进校园、进课堂后，受到很多少年儿童喜爱，古老非遗焕发了新的生机。
营销：线上线下开拓市场
现在很多非遗项目保护单位或代表性传承人选择在电商平台上进行产品营销，以适应网络时代消费者，特别是年轻人的购买习惯。
乐拯说，目前同仁堂有30余家线上终端，在京东、天猫等平台设立了旗舰店，2019年线上成交额突破10亿元。
现在网络带货的火爆，让非遗产品带来“国潮”。魏光耀说，一得阁在电商平台上开设了旗舰店，推出高、中、低三档价位的墨汁。
王强表示，瑞蚨祥正采用“直播+电商”的模式进行营销，特别是京城非遗老字号“6·18”购物节期间会给消费者带来惊喜优惠，同时还会设置抽奖环节。
“直播+电商”，抖音、快手……非遗项目保护单位或代表性传承人感受到了线上线下相互促进带来的积极效应。
据介绍，从今年4月起，北京市文化和旅游局就联合京东等网络电商平台，组织京城非遗老字号开展复工复产促消费活动，并取得了良好成效。截至5月底，参与活动的非遗老字号京东平台订单成交总额4300余万元，粉丝增长9万余人次。6月份，围绕“文化和自然遗产日”及端午节等主题，进一步助力非遗老字号店铺及传承人经营发展。
6月5日至12日，16家非遗老字号每天下午2点到4点在京东平台进行专场直播，通过新媒体讲述非遗老字号新故事。
6月13日，参与活动的非遗老字号将全体参加直播，共庆“文化和自然遗产日”。在京东平台上线的“京城非遗老字号新品发售专区”，参与活动的非遗老字号结合端午、时令节气及健康主题，集中发布了新品，从吃、住、用等方面推出“名人同款”“时尚清单”“居家必备”“良心推荐”四大展销亮点。同时，还有非遗老字号参与快手专场直播，知名主播同步参与线下探店、线上直播带货，得到亿万级流量支持。
端午节前后，还将有多家非遗项目结合节气主题开展线上宣传，例如药香制作技艺项目将进行网络直播，讲端午避瘟、品药香文化，该项目在抗击疫情期间发挥了积极作用，曾向湖北地区捐赠防疫药香。
一些代表性传承人表示，北京市文化和旅游局积极支持和帮助京城非遗老字号登录京东、拼多多、快手等网络平台展开直播，树品牌、促消费、传技艺，探索市场化传承保护的新途径，不仅帮助非遗保护单位或代表性传承人渡过受疫情影响的难关，也极大地激发了他们传承创新的热情。
体验：非遗线路助推旅游
在非遗伴您“逛京城、游京郊”活动上，由东城区文化和旅游局统筹、指导，北京京城非遗人才创新发展联盟和红桥市场非遗传播孵化园精心策划推出的“非遗10+密约之旅”发布。北京京城非遗人才创新发展联盟秘书长杨建业说，借鉴打造旅游线路的方式来推出这款沉浸式非遗体验产品，就是针对当前社会经济的发展现状、大众经济承受条件的能力，来满足人们对美好生活追求的渴望。参与这个体验项目的消费者，从早上9点开始，要进行10个小时的行程，与10个非遗项目和代表性传承人零距离接触。
据北京市文化和旅游相关负责人介绍，今年的“文化和自然遗产日”及端午节期间，北京市各区均针对性地推出了“非遗+旅游”线路及活动百余项。在新冠肺炎疫情防控常态化的状态下，本着安全有序的原则，倡导提前预约或提前咨询线路开放情况。在中轴线，市民可徜徉在街巷胡同间，在老城寻踪打卡非遗商家门店，集盖同款特色印章，享品牌商户独家折扣；在城南，市民可到莲花池、卢沟桥等地追溯北京城的印记，再到小吃城领略传统美食的魅力；在京西，市民可走古道、访古刹，探寻西山永定河间的古村山韵；在北郊，市民可游原始森林、住传统民宿，在长城脚下包粽子、做香囊，体验端午民俗；在城市副中心，可品通州三宝、赏花丝技艺、参观漕运古镇，临风面水感受流动的大运河文化，鸟语蝉鸣尽览初夏的旖旎风光。
非遗资源与旅游的深度融合，将充分发挥非遗资源对于旅游行业的促进作用，让广大市民在畅游北京的过程中感受非遗魅力，在非遗体验中享受文化成果，在非遗传承中守护精神家园。（中国文化报 郭人旗 2020年6月15日）
荣宝斋用合金笔杆代替传统材料推出“气贯长虹”毛笔套装、 内联升以知名游戏《王者荣耀》中诸葛亮形象为灵感推出联名款老北京布鞋、一得阁巧借文创熊猫IP推出联名款熊猫墨汁……京城非遗老字号产品纷纷展现出非遗传承与创新的活力。
6月12日，为迎接我国第15个“文化和自然遗产日”，北京市文化和旅游局联合北京市商务局开启了非遗伴您“逛京城、游京郊”暨京城非遗老字号购物节活动。北京非遗项目保护单位、代表性传承人悉数到场，特别是同仁堂、瑞蚨祥、景泰蓝等20余家非遗老字号带着新产品、新设计、新服务亮相，传递出“见人见物见生活”的非遗传承保护理念已在北京深入人心，并凸显出线上线下相互促进的良好发展态势。
产品：与时俱进守正创新
如何让非遗产品受到消费者青睐？非遗保护单位和代表性传承人一直在思考并积极探索创新实践。
在京城非遗老字号购物节上的“2020文化和自然遗产日”直播间里，内联升的一双靛蓝色老北京布鞋很抢眼。国家级非遗项目内联升千层底布鞋制作技艺第五代传承人徐文浩说，这款布鞋在保留千层底工艺、纯天然材料等传统工艺的基础上，鞋内设计有游戏《王者荣耀》中诸葛亮的卡通形象，鞋尾是诸葛亮的羽毛扇标志，受到很多消费者欢迎。
“始创于1865年的一得阁从未停下创新的脚步，除了改造机器设备，更是顺应市场需求，增加墨汁种类。很多人不知道一得阁的墨汁配方含有多种中草药。墨汁墨迹光亮、醒脑提神、香味浓郁、耐水性强、书写流畅、写后易干、宜书宜画……”国家级非遗项目一得阁墨汁制作技艺第四代传承人魏光耀坦言，市场上有的墨汁含有化学成分，不利于身体健康。作为京城非遗老字号，一得阁会坚持守正创新，维护好优秀民族品牌形象。
有着351年历史的北京同仁堂在发展历程中积淀了丰厚的文化遗产，目前已有8个非物质文化遗产项目。其中，同仁堂中医药文化、传统中药材炮制技艺、安宫牛黄丸制作技艺是国家级非遗项目。北京同仁堂（集团）有限责任公司文化传承中心主任乐拯说：“2020年‘文化和自然遗产日’的主题是‘非遗传承 健康生活’，同仁堂始终围绕着以为消费者提供高品质、便捷的产品和服务而不断努力，尊古不泥古，创新不失宗。”
北京同仁堂健康零号店是在互联网和物联网的时代背景下打造的向大健康升级的超级概念店。在这里，设有茶饮坊、烘焙坊、咖啡坊、膳食厨房、红酒坊，将健康理念与现代时尚饮食巧妙融合，如将中医药传统特色融入咖啡、面包制作中，为人们带来了各具特色的健康膳食服务。这样的健康理念，还可融入全球不同种族人群的生活习惯中，促进中华优秀传统文化为世界贡献力量。
“我们除了带来传统丝绸产品龙凤披肩，还带来了丝绸绣品手包、绢扇、丝巾等新品。”瑞蚨祥企划部部长王强说，瑞蚨祥也在产品样式上下功夫出新，比如，推出了传统旗袍的改良产品，以适应当下消费者的审美和实用需要。
在活动现场，京西皮影展台格外吸引人，皮影幕布上“武松打虎”正在热闹进行，“武松”和“老虎”造型惟妙惟肖，迎来阵阵掌声。转到后台的观众一看，竟然没有演员，而是两个人形机器人在操纵演出！机器人模仿皮影艺人演出皮影戏，引来众人围观，啧啧称赞。
海淀区非遗项目京西皮影戏传承人王熙说，非遗正在迈进5G时代，传统手工皮影技艺融入机器人技术，就插上了智能的翅膀，同时，机器人编程、活动轨迹研究，又促进了传统皮影艺术的动作创新。“非遗+智能”机器人皮影戏项目进校园、进课堂后，受到很多少年儿童喜爱，古老非遗焕发了新的生机。
营销：线上线下开拓市场
现在很多非遗项目保护单位或代表性传承人选择在电商平台上进行产品营销，以适应网络时代消费者，特别是年轻人的购买习惯。
乐拯说，目前同仁堂有30余家线上终端，在京东、天猫等平台设立了旗舰店，2019年线上成交额突破10亿元。
现在网络带货的火爆，让非遗产品带来“国潮”。魏光耀说，一得阁在电商平台上开设了旗舰店，推出高、中、低三档价位的墨汁。
王强表示，瑞蚨祥正采用“直播+电商”的模式进行营销，特别是京城非遗老字号“6·18”购物节期间会给消费者带来惊喜优惠，同时还会设置抽奖环节。
“直播+电商”，抖音、快手……非遗项目保护单位或代表性传承人感受到了线上线下相互促进带来的积极效应。
据介绍，从今年4月起，北京市文化和旅游局就联合京东等网络电商平台，组织京城非遗老字号开展复工复产促消费活动，并取得了良好成效。截至5月底，参与活动的非遗老字号京东平台订单成交总额4300余万元，粉丝增长9万余人次。6月份，围绕“文化和自然遗产日”及端午节等主题，进一步助力非遗老字号店铺及传承人经营发展。
6月5日至12日，16家非遗老字号每天下午2点到4点在京东平台进行专场直播，通过新媒体讲述非遗老字号新故事。
6月13日，参与活动的非遗老字号将全体参加直播，共庆“文化和自然遗产日”。在京东平台上线的“京城非遗老字号新品发售专区”，参与活动的非遗老字号结合端午、时令节气及健康主题，集中发布了新品，从吃、住、用等方面推出“名人同款”“时尚清单”“居家必备”“良心推荐”四大展销亮点。同时，还有非遗老字号参与快手专场直播，知名主播同步参与线下探店、线上直播带货，得到亿万级流量支持。
端午节前后，还将有多家非遗项目结合节气主题开展线上宣传，例如药香制作技艺项目将进行网络直播，讲端午避瘟、品药香文化，该项目在抗击疫情期间发挥了积极作用，曾向湖北地区捐赠防疫药香。
一些代表性传承人表示，北京市文化和旅游局积极支持和帮助京城非遗老字号登录京东、拼多多、快手等网络平台展开直播，树品牌、促消费、传技艺，探索市场化传承保护的新途径，不仅帮助非遗保护单位或代表性传承人渡过受疫情影响的难关，也极大地激发了他们传承创新的热情。
体验：非遗线路助推旅游
在非遗伴您“逛京城、游京郊”活动上，由东城区文化和旅游局统筹、指导，北京京城非遗人才创新发展联盟和红桥市场非遗传播孵化园精心策划推出的“非遗10+密约之旅”发布。北京京城非遗人才创新发展联盟秘书长杨建业说，借鉴打造旅游线路的方式来推出这款沉浸式非遗体验产品，就是针对当前社会经济的发展现状、大众经济承受条件的能力，来满足人们对美好生活追求的渴望。参与这个体验项目的消费者，从早上9点开始，要进行10个小时的行程，与10个非遗项目和代表性传承人零距离接触。
据北京市文化和旅游相关负责人介绍，今年的“文化和自然遗产日”及端午节期间，北京市各区均针对性地推出了“非遗+旅游”线路及活动百余项。在新冠肺炎疫情防控常态化的状态下，本着安全有序的原则，倡导提前预约或提前咨询线路开放情况。在中轴线，市民可徜徉在街巷胡同间，在老城寻踪打卡非遗商家门店，集盖同款特色印章，享品牌商户独家折扣；在城南，市民可到莲花池、卢沟桥等地追溯北京城的印记，再到小吃城领略传统美食的魅力；在京西，市民可走古道、访古刹，探寻西山永定河间的古村山韵；在北郊，市民可游原始森林、住传统民宿，在长城脚下包粽子、做香囊，体验端午民俗；在城市副中心，可品通州三宝、赏花丝技艺、参观漕运古镇，临风面水感受流动的大运河文化，鸟语蝉鸣尽览初夏的旖旎风光。
非遗资源与旅游的深度融合，将充分发挥非遗资源对于旅游行业的促进作用，让广大市民在畅游北京的过程中感受非遗魅力，在非遗体验中享受文化成果，在非遗传承中守护精神家园。（中国文化报 郭人旗 2020年6月15日）